Toimintaympäristö – B

Yrityksen toimintaympäristö

Yritys tai yhteisö ei koskaan toimi tyhjiössä, vaan sen ympärillä on aina paljon erilaisia asioita, jotka sen on otettava huomioon. Näitä ovat markkinat ja kysyntä, kilpailijat, julkinen valta sekä talouden ja tekniikan kehitys. Yritys voi jonkin verran vaikuttaa näihin toimintaympäristössään oleviin asioihin esimerkiksi luomalla kysyntää, mutta suurin osa asioista on sellaisia, joihin yrityksen on vain sopeuduttava. Yrityksissä seurataan ja tutkitaan toimintaympäristöä aktiivisesti.

Markkinat ovat yritykselle ne asiakkaat, jotka haluavat ostaa yrityksen myymiä tuotteita. Asiakkaat ovat joko yksityisiä ihmisiä, jolloin puhutaan kuluttajamarkkinoista (b-to-c –myynti), tai yrityksiä, jolloin kyseessä ovat yritysmarkkinat (b-to-b –myynti). Kokonaismarkkinat, potentiaaliset asiakkaat? Kysyntä tarkoittaa sitä määrää tuotteita, jonka yrityksen toiminta-alueella asuvat ostajat haluavat jonain tiettynä ajanjaksona ostaa. Kysyntä ei yksin tuo rahaa yrityksen kassaan: kulutus tarkoittaa toteutunutta kysyntää, eli sitä mitä on oikeasti ostettu. Yrityksen kannalta tieto kysynnän määrästä on tärkeä, sillä se auttaa suunnittelemaan omia myyntitoimenpiteitä ja myytäväksi tarjottavien tuotteiden määrää. Tietoa kysynnän määrästä voi saada esimerkiksi Tilastokeskuksesta, yrityksen oman toimialan järjestöistä tai tutkimuslaitoksista (esim. TNS-Gallup tai Nielsen Suomi) jotka tarjoavat yrityksille markkinatutkimuspalveluita.

Kysyntä voi olla joko kulutuskysyntää tai tuotantohyödykkeiden kysyntää. Kokonaiskysyntä muodostuu näistä yhteenlaskettuna: esimerkiksi matkapuhelimien kokonaiskysynnän muodostavat yksityisten asiakkaiden, yritysten ja yhteisöjen kysyntä. Kysyntä vaihtelee, muutokset voivat olla pitkä- tai lyhytaikaisia. Lyhytaikaisia vaihteluita ovat esimerkiksi kausivaihtelut, muotivaihtelut ja epäsäännölliset vaihtelut. Pitkäaikaisia vaihteluita ovat suhdannevaihtelut ja pitkän ajan trendit.

Kilpailu on kysynnän lisäksi yksi tärkeimmistä yrityksen menestymiseen vaikuttavista asioista. Kilpailussa menestyminen vaatii sitä, että yritys on löytänyt oman erikoisalansa, jossa se voi olla aidosti paras, ja sitä, että yritys kuuntelee asiakkaitaan ja tarjoaa heille sopivia tuotteita. Myyntipotentiaali on se kokonaismäärä myyntiä, mikä yrityksen toimialalla voidaan vuodessa saavuttaa. Yrityksen osuus myyntipotentiaalista eli kokonaismarkkinoista on markkinaosuus, joka ilmaistaan prosentteina. Myös yksittäisille tuotteille voidaan laskea markkinaosuus, joka on silloin tuotteen myynnin osuus koko toimialalla myytävien vastaavien tuotteiden myynnistä. Esimerkki tästä voisi olla vaikkapa Mars-patukoiden osuus kaikista Suomessa myytävien suklaapatukoiden myynnistä.

Yritykset ovat usein keskenään hyvin erilaisessa asemassa niillä markkinoilla, joilla ne kilpailevat. Puhutaan kilpailurooleista, jotka kuvaavat yrityksen asemaa markkinoilla. Markkinajohtajalla on yleensä suurin markkinaosuus, ja se on alallaan usein tunnetuin yritys. Haastaja on usein ärhäkkä mainostaja, ja sen tunnistaa myös muita nopeammasta myynnin kasvusta. Jäljittelijä ei erotu muista yrityksistä juurikaan, eikä se välttämättä pysty kovin hyvin vastaamaan muiden taholta tulevaan kilpailuun. Erikoistuja on usein markkinaosuudeltaan pienehkö, ja se on löytänyt markkinoilta oman kolosen, tarkkaan rajatun asiakasryhmän, jolle se myy tuotteitaan.

Kilpailussa menestyäkseen yritys tarvitsee kilpailuedun, eli jonkin asian, jonka suhteen se on asiakkaiden mielestä paras. Kilpailuetu voi perustua houkuttelevaan hintaan, jolloin kilpailuetu on taloudellinen. Yrityksen tuotteet tai palvelu voi olla asiakkaiden mielestä muita parempi, jolloin kilpailuetu on toiminnallinen. Kilpailuetu voi myös perustua muita parempaan imagoon, jolloin puhutaan mielikuvaedusta. Yritys voi tietoisesti rakentaa itselleen kilpailuetua jostakin näistä kolmesta tekijästä lähtien. Kilpailuetu on kuitenkin aito vasta sitten, kun asiakkaat tekevät ostopäätöksensä sen perusteella.

Mene nyt tekemään taidontarkistustehtävä B