Markkinoinnin kilpailukeinot – Tuote

Tuote      

”Tuote on mitä tahansa, mitä tarjotaan ostettavaksi ja / tai kulutettavaksi tarkoituksena tyydyttää asiakkaiden tarpeita ja mielihaluja.”

Tuotetta on usein pidetty yrityksen tärkeimpänä kilpailukeinona, sillä muiden kilpailukeinojen käyttäminen ja painotus riippuvat suuresti siitä, minkälaisia tuotteita tai palveluita yritys asiakkailleen myy. Jos yrityksellä ei ole tarpeeksi kiinnostavia tuotteita myytävänä, se ei pysty saavuttamaan toivomaansa markkinaosuutta. Asiakkaiden tarpeiden ja odotusten pitääkin aina olla markkinoijan toiminnan perusta. Riippumatta siitä, onko kyseessä kuluttajille vai yrityksille tehtävä myynti, tuotteen pitää täyttää sen ostajan odotukset ja tarpeet ja olla kilpailijoiden tuotteita houkuttelevampi.

Perinteisesti tuotteella on tarkoitettu vain tuotteita tai palveluita, mutta yritykset tarjoavat myös muunlaisia tuotteita kohderyhmilleen. Tuote voi yhtä lailla olla ihminen, aate, yleishyödyllinen toiminta tai ajattelutapa. Tuotteet voidaan ryhmitellä niiden sisällön mukaan tai vaikkapa sen mukaan, miten tärkeä kyseinen tuote on asiakkaalle ja mihin tarkoitukseen se ostetaan. Tuotteiden tärkeys ja käyttötarkoitus vaikuttavat merkittävästi siihen, miten paljon sen hankkimiseen käytetään aikaa, vaivaa ja rahaa, samoin se, mitkä seikat vaikuttavat ostopäätöksiin.

Tuotteita voidaan ryhmitellä niiden sisällön mukaan esimerkiksi seuraavasti:

• tavaratuotteet (purukumi, farkut, printteri)
• palvelutuotteet (kauneudenhoitopalvelut, pankkipalvelut)
• paikkatuotteet (huvipuistot, kauppakeskukset)
• aatetuotteet (järjestötoiminta, uskonnot)
• taidetuotteet (maalaukset, musiikkiesitykset, sävellykset)
• tapahtumatuotteet (urheilutapahtumat, huutokaupat)
• henkilötuotteet (julkisuudesta tuttu henkilö, David Beckham, Madonna)

Jos tuotteet ryhmitellään niiden tärkeyden ja tarkoituksen mukaan, ne voidaan ryhmitellä kulutus- ja tuotantohyödykkeisiin. Kulutushyödykkeitä ostavat nimensä mukaisesti kuluttajat. Kulutushyödykkeet voidaan vielä jakaa tarkemmin päivittäistavaroihin tai erikoistavaroihin. Päivittäistavaroita ovat hyödykkeet, joita ostetaan päivittäin, kuten elintarvikkeet, teknokemian tuotteet, tai bussilippu. Erikoistavarakaupan tuotteet ovat tavaroita, joiden hankkimiseen asiakas käyttää enemmän harkintaa ja joiden käyttöikä on pidempi. Erikoistavarakaupan tuotteita ovat mm. vaatteet, asusteet, jalkineet, sisustustavarat, apteekkituotteet, kodintekniikkatuotteet ja kirjat. Tuotantohyödykkeitä ovat tuotteet, joita yritykset ja erilaiset yhteisöt ostavat toimintansa ylläpitämiseksi. Näitäkin voi jaotella oston tärkeyden mukaan, toimistotarvikkeita hankitaan viikoittain yrityksiin, mutta koneita tai osia niihin ostetaan harvoin ja niiden ostot harkitaan tarkoin ja tavarantoimittajat kilpailutetaan tarkasti.

Lajitelma ja valikoima

Jotta yritys onnistuisi kehittämään ja ylläpitämään pitkäikäisiä asiakassuhteita, sen tarjooman on oltava onnistunut. Tarjooma syntyy yrityksessä tehdyistä tuote-, valikoima- ja lajitelmapäätöksistä. Näiden päätösten perusteella valikoituu kokonaisuus, jota yritys markkinoi ja myy asiakkailleen. Kokonaisuuden on oltava mahdollisimman järkevä, jotta toiminta olisi kannattavaa ja pitkäikäistä. Lajitelma muodostuu kaikista niistä tuoteryhmistä, jotka yritys on ottanut markkinoidakseen. Valikoimalla tarkoitetaan

jokaisen tuoteryhmän sisälle valittuja vaihtoehtoja. Urheilukaupan lajitelma tarkoittaa kaikkia eri tuoteryhmiä lenkkitossuista ja jumppavaatteista suksiin, lisäravinnepatukoihin ja juomapulloihin. Lenkkitossujen valikoimalla tarkoitetaan kaikkia erimerkkisiä ja erilaisia kenkiä kokoineen ja värivaihtoehtoineen. Valikoimalla tarkoitetaan siis tuotevalikoiman leveyttä ja lajitelmalla sen syvyyttä. Päivittäistavara-myymälässä on myynnissä tuhansia tuotteita, kun taas teollisuusyrityksen lajitelma ja valikoima voivat olla hyvin suppeita. Vaikka teollisuusyritys tuottaisi useitakin tuotteita, jokaisen sen markkinoiman yksittäisen tuotteen kannattavuus tai tuotannon tehokkuus ovat erittäin tärkeitä. Kaupassa tai palveluyrityksessä puolestaan korostuu koko lajitelman kannattavuus. Mitä paremmin kaupassa tai palvelualan yrityksessä tuotteet täydentävät toisiaan, sitä paremman kokonaisuuden se asiakkailleen tarjoaa. Palveluyrityksen lajitelmaan kuuluvat sen myymien ydinpalveluiden ohella lisäpalvelut. Näiden palvelujen kokonaisuus muodostaa kyseisen yrityksen tarjooman, jolla se tyydyttää asiakkaidensa tarpeet.

Vähittäiskaupassa myynnissä olevat tuotteet voidaan myös jaotella tuotteita niiden luonteen mukaan. Tuote voi olla vakiotuote, joka kuuluu aina kaupan valikoimaan (leipä ja maito), sesonkituote, jolloin sitä on myynnissä vain tiettyinä kausina (varhaisperunat, kotimaiset mansikat, sukset, polkupyörät, vappuhuiska), kampanjatuote, jota mainostetaan usein alennuksen turvin ja joka voi olla joko sesonki- tai vakiotuote. Veturituote vetää asiakkaita myymälään hyvän alennuksen turvin (kahvipaketti, puhelin, sählymaila). Kannibaalituote syö toisten tuotteiden myyntiä samankaltaisuudellaan ja hyllynlämmittäjä on tuote, jonka myynti on hidasta ja kiertonopeus heikko. Hyllynlämmittäjä voi olla tuote, jota pidetään myynnissä jotaki
n erityistä tarvetta varten (smokkirusetti, ompelukoneen öljy) tai erityistä asiakasta tai asiakasryhmää varten (pitkällä hihanmitoituksella tehdyt pukupaidat). Nämä voisi tehdä kuvioksi tai kaavioksi! 

Tuotteen kerrokset    

Tuote on kokonaisuus, joka muodostuu eri osista, kerroksista. Tuotteen eri kerrokset ovat ydintuote, avustavat osat ja mielikuva, joka on tuotteen uloin kerros. Palvelutuotteella on myös eri kerrokset, joita nimitetään ydinpalveluksi, lisäpalveluiksi ja tukipalveluiksi. Seuraavien kerrosmallien avulla voi hahmottaa tavaratuotteen tai palvelutuotteen eri kerrokset.

Tavaratuotteen kerrokset:Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Ydintuote: Energiajuoma

Avustavat osat: Merkki/valmistaja (Battery, Red Bull, Megaforce), Muotoilu (tölkin muoto ja väritys), Pakkaus (koko, alumiinitölkki), Laatu (tasalaatuisuus, turvallisuus), Ominaisuudet (virkistävä, piristävä, sokeriton versio)

Mielikuva: Myyntipaikka (jälleenmyyjät), takuu (mahdollinen reklamaatiopalvelu), VIP-etu (asiakaskilpailut), imago (markkinajohtaja, haastaja, omaleimaisuus, tunnettavuus), myynnin jälkeinen palvelu (kierrätettävä, pantillinen tölkki).

Palvelutuotteen kerrokset:

Lähde: Bergström & Leppänen 2003, Yrityksen asiakasmarkkinointi

Ydinpalvelu: Kuntosalipalvelut (kunnon kohottaminen)

Lisäpalvelut: Erilaiset ryhmäliikuntatunnit (kansainväliset konseptit, ”Les Mills”, ”Bodypump”), Sijainti (kauppakeskuksen yhteydessä, palvelujen lähellä, aukioloajat), Laitteet (uudenaikaisuus, siisteys), Yrityksen nimi (ketju, yksityinen)

Tukipalvelut: Vuosisopimukset (sopimustyypit, suoraveloitus, liikuntasetelit), Kanta-asiakkuus (lisäedut, ilmaiset kuukaudet, asiakaskortti, jolla sisään ovesta, tunneille ilmoittautuminen netissä), Tuotemyynti (urheilujuomat, tekstiilit), Kirjallinen viestintä (sähköpostiviestit, nettisivut, tekstiviestit), Asiakastilaisuudet

Tuotteeseen yhdistyy paljon asiakkaan siihen liittämiä arvostuksia. Jos yritys on onnistunut luomaan tuotteen tai tuotemerkin, joka kuvastaa asiakkaalle laatua, hän on valmis maksamaan siitä kilpailevia, samankaltaisia tuotteita enemmän. Toisaalta yritys voi keskittyä myymään vain ydintuotettaan kustannustehokkaasti. Hotelli voi tarjota vain yöpymispalvelua ilman ruokailumahdollisuutta tai hyvinvointipalveluita ja toimia siten tietylle kohderyhmälle sopivassa hintaryhmässä.

Tuotteen elinkaari

Jokaisella tuotteella on tietty elinkaari eli ajanjakso, jona tuotetta myydään markkinoilla. Elinkaareen liittyy monia eri vaiheita, joiden aikana tuotteen myynti on hyvin erilaista. Elinkaaren vaiheet ovat lanseeraus-, kasvu-, kypsyys- ja laskuvaihe. Tuotteen markkinointi on erilaista eri vaiheissa ja sen kannattavuus vaihtelee elinkaaren eri kohdissa. Elinkaaren pituus vaihtelee tuotteittain paljon; pintamuotituotteilla tai elokuvilla se on usein lyhyt ja toisaalta lääkkeillä, kirjoilla tai vaikkapa taideteollisilla tuotteilla se voi olla hyvinkin pitkä. Suomalainen muotoilu on tunnettua maailmanlaajuisesti ja monista tuotteista on syntynyt klassikoita, esimerkkinä Alvar Aallon suunnittelemat maljakot, Marimekon Unikko-kuosi ja Fiskarsin sakset.

Lanseeraus-, eli esittelyvaiheessa tuote tuodaan markkinoille. Jos tuote on innovaatio alallaan tai siinä on huomattavia uusia ominaisuuksia verrattuna samantyyppisiin, jo markkinoilla oleviin tuotteisiin, tuotteen hinta ei ole kovin merkittävä. Lanseerausvaiheessa tuotteen mainostus on suurempaa ja markkinointiviestinnän kulut ovat korkeimmillaan, koska on tärkeätä saada mahdollisimman moni kohderyhmään kuuluva ihminen tietoiseksi tuotteesta. Informaation kulkeminen myös suositteluperiaatteella on nykyisin hyvin tärkeätä ja esimerkiksi suositut blogien kirjoittajat saavat uutuuksia käytettäväkseen veloituksetta, jotta voivat sitten kertoa tuotteesta seuraajilleen. Tiedotuskanavana internet onkin kasvattanut merkitystään lanseerattavien tuotteiden osalta.

Kasvuvaiheessa tuotteen myynti kasvaa nopeasti. Tuote valtaa markkinaosuuksia ja edelläkävijöiden jäljessä myös enemmistö kuluttajista kiinnostuu tuotteesta. Markkinoille on jo saattanut tulla useampia samantyyppisiä tuotteita, jotka kilpailevat ostajien huomiosta. Mitä paremmin tuote erottuu eduksi kilpailijoistaan, sitä helpompi sen on kasvattaa myyntiään ja vakiinnuttaa asemansa markkinoilla.

Kypsyysvaiheessa tuotteen myynti on suurimmillaan. Tuotetta ei mahdollisesti enää markkinoida aktiivisesti uusille asiakkaille, mutta sen olemassaolosta halutaan muistuttaa viestinnän keinoin. Kypsyysvaiheessa kilpailu on usein kovaa ja tuotetta saatetaan muunnella uudistamalla sen pakkausta tai kehittämällä tuotteeseen lisäpalveluja.

Kuvan lähde: logistiikanmaailma.fi

Laskuvaihe saavutetaan, kun tuotteen myynti kääntyy laskuun ja sen kannattavuus hiipuu. Tuotteen hintaa saatetaan alentaa, jotta loput tuotteet menisivät kaupaksi. Tämä vaihe saattaa houkutella mattimyöhäisiä kuluttajia, jotka eivät välitä tuotteen uutuusarvosta, vaan arvostavat edullista hintaa ostopäätöstä tehdessään. Viimeistään laskuvaiheessa yrityksen täytyy tuoda uusi tuote markkinoille säilyttääkseen myyntinsä ja markkinaosuutensa. Yhtä lailla yritys voi uudistaa jo olemassa olevia tuotteitaan tuotekehittelyn avulla, jos se kokee tuotteen olevan edelleen kiinnostava kuluttajien silmissä.

Tuotekehitys

Tuotekehityksen kautta kehitetään markkinoille uusia, kiinnostavia tuotteita. Ne voivat olla joko täysin uusia tuotekehittelyn tuloksia tai muunnelmia vahoista, jo markkinoilla olleista tuotteista. Suurin osa markkinoille tulevista uutuuksista on jo olemassa tuotteiden kehitettyjä versioita. Vain noin 10 – 20 % uusista markkinoille tulevista tuotteista on innovaatioita, eli täysin uusia tuotteita. Joskus markkinoille palaa tuotteita, jotka on välillä poistettu markkinoilta. Joka vuosi Suomen markkinoille tulee tuhansia uutuuksia. Tämä sisältää myös muunnellut ja uudelleen lanseeratut tuotteet.

Tuotekehitys on elinehto sille, että yritys pysyy kilpailukykyisenä markkinoilla. Tämän vuoksi yrityksessä pitää olla jatkuvasti hereillä ajan ilmiöistä ja kuluttajien tarpeiden ja kiinnostuksen muutoksista. Suurissa kaupungeissa asuu paljon yksin asuvia, väestö ikääntyy ja ihmiset haluavat säästää aikaa arjen rutiineihin liittyvissä asioissa. Teknologian mukanaan tuomat mahdollisuudet ja sen myötä kuluttajien ostotottumusten muuttuminen tulee hyödyntää mahdollisuuksien mukaan. Kestävän kehityksen periaatteiden ja hyvinvointiin liittyvien asioiden merkityksen kasvamisen myötä ostajat ovat entistä tiedostavampia ja vaativampia. Tuotekehityksen avulla yritys vastaakin ajan ja markkinoiden luomiin haasteisiin.

Tuotekehitys voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen. Ideoinnin ja arvioinnin aikana yritys kerää mahdollisimman paljon informaatiota ja ideoita sidosryhmiltään ja markkinoilta. Uuden tuotteen menestymismahdollisuudet arvioidaan mahdollisimman hyvin ja tehdään laskelmia kannattavuudesta eli arvioidaan tuotteen kustannukset ja tuotot. Kehittelyn ja testauksen vaiheessa tehdään mallikappale tuotteesta, testataan tuotteen makua, käyttöominaisuuksia ja turvallisuutta. Mahdollisuuksien puitteissa saatetaan teettää ostajatutkimuksia, joissa selvitetään tuotteen herättämiä mielipiteitä. Tuotteelle tehdään koemarkkinointia, eli testataan valmista tuotetta aidoissa oloissa. Tuotteistamisen aikana suunnitellaan ja päätetään tuotteen lopullinen ja pakkaus, tehdään valinnat jakelukanavasta ja jälleenmyyjistä ja hoidetaan mahdolliset patentti- tai tavaramerkin rekisteröintiasiat. Tässä vaiheessa suoritetaan myös asemointi, eli mietitään miten tuote tulee sijoittumaan markkinoilla suhteessa kilpaileviin tuotteisiin ja millaista asemaa sille tavoitellaan. Lanseeraus on tuotekehityksen vaihe, jolloin tuote tuodaan varsinaisesti markkinoille. Lanseerauksen aikana tuote tehdään tunnetuksi mainonnan, esittelyjen ja messujen avulla ja sen ympärille voidaan järjestää kilpailuja houkuttelevuuden lisäämiseksi. Tuotteen kehittely jatkuu usein vielä sen tultua markkinoille ja siitä saatetaan tehdä parannelma tai uusi versio.

Tuotteistaminen on tuotekehitysprosessin osa, jonka aikana tuoteideasta syntyy varsinainen markkinoitava tuote. Palveluista tehdään markkinoitavia kokonaisuuksia eli palvelupaketteja tuotteistamisen avulla. Mitä paremmin kilpailijoista erottuvan kokonaisuuden, eli tuotteen ytimen ja siihen liittyvät avustavat osat tai lisäpalvelut, yritys pystyy luomaan, sitä suuremman kilpailuedun se saa kilpailijoitaan vastaan.

Muotoilu liittyy olennaisena osana tuotteen kehittelyyn ja sen avulla tuote erottuu kilpailijoistaan. Jos markkinoilla olevilla tuotteilla ei ole muuten paljoa eroa, tuotteen ulkonäkö saattaa olla ratkaiseva tekijä ostopäätöstä tehtäessä. Muotoilun avulla tuotteista saadaan käyttötarkoitukseensa sopivia ja helppokäyttöisiä. Jos ennen muotoilun merkitys korostui eri toimialoilla epätasaisesti, nykyään erot ovat tasoittuneet. Tuotantotavaroissa tekniset ominaisuudet ovat tärkeimpiä, mutta myös niiden tuotekehityksessä muotoilun tärkeys on kasvanut. Hyvän muotoilun myötä tuotteesta saattaa tulla klassikko, jota ei tarvitse uudistaa edes ajan saatossa. Sen sijaan tuotteen yhteyteen saatetaan suunnitella tuoteperhe, jonka avulla yritys voi lanseerata uusia tuotteita markkinoille. Tunnetuimpia esimerkkejä klassikkotuotteen tuoteperheestä on Alvar Aallon suunnittelema maljakko, joka on saanut ympärilleen useita erivärisiä ja -kokoisia variaatioita alkuperäisestä tuotteesta.

Tuotteen jalostaminen tarkoittaa ydintuotteeseen liitettävien kerrosten kehittämistä niin, että tuotteesta tulee mahdollisimman houkutteleva asiakkaiden silmissä ja se erottuu kilpailijoistaan. Jalostamisen keinoja ovat tuotteen merkin, nimen ja pakkauksen kehittäminen. Tuotteiden merkeistä on tullut entistä tärkeämpiä ja niiden avulla tuote yksilöidään ja erotetaan kilpailijoista. Merkki on osa tuotteen ulkoasua ja se tuo tuotteelle lisää arvoa. Tuotemerkki voi olla nimi, käsite, symboli, kuva tai näiden yhdistelmä. Tuotenimi on luettava ja lausuttava osa merkkiä, logo on sen graafinen ulkoasu. Tavaramerkki on merkin oikeudellinen suoja ja copyright tarkoittaa yksinoikeutta julkaisuun. Merkki voi myös sisältää kuvan, piirroksen tai muun symbolin. Tuotemerkin avulla tuotteesta tulee merkkituote eli brändi. Brändi tarkoittaa ostajan mielikuvaa tuotteesta ja siihen vaikuttavat ostajan omat kokemukset sekä yrityksen tekemät toimet, kuten merkin ulkoasu ja sille tehty markkinointiviestintä. Tuotenimen valinta on tärkeä osa tuotekehittelyä ja se voi syntyä monella eri tavalla. Hyvä tuotenimi viestii tuotteen ominaisuuksista ja on helposti liitettävissä tuotteeseen. Lisäksi nimen on hyvä olla helppo lausua ja lukea, lyhyt nimi on iskevä ja se muistetaan helposti. Tuotenimen tulee myös olla helppo käyttää viestinnässä ja sitä mietittäessä pitää tarkistaa sen rekisteröintimahdollisuus. Merkin rekisteröinti on tärkeätä, sillä sen avulla yritys saa itselleen yksinoikeuden hyödyntää merkkiään taloudellisesti. Lisäksi on järkevää pohtia nimeä myös kansainvälisestä näkökulmasta mahdollisen maailmanvalloituksen osalta.      Tähän yhteyteen voisi laittaa kuvia tunnetuimpien merkkien logoista… Nike, Mersu, McDonald’s, Apple, jne.

Tuotteen pakkaus   

Pakkaus on olennainen ja tärkeä osa tuotetta. Varsinkin päivittäistavarakaupan tuotteet myydään suureksi osin tuotepakkauksissaan. Pakkauksen tehtävä on suojata tuotetta ja estää sen pilaantumista tai rikkoontumista. Kun tuotteet on suojattu pakkauksilla, niiden kuljetus, varastointi ja käsittely helpottuvat huomattavasti. Pakkaus kertoo tuotteen sisällöstä ja erottaa sen kilpailevista tuotteista. Sen avulla brändi vahvistaa mielikuvaansa asiakkaiden silmissä ja osoittaa tehneensä tuotekehitystä. Pakkauksen on myös tarkoitus helpottaa tuotteen käyttämistä. Tuotteen pakkauksen tulee olla kestävän kehityksen mukainen; sen pitää olla helposti kierrätettävissä tai hyödynnettävissä jälkikäyttöön.  Osa pakkausmerkinnöistä on lakisääteisiä: ne voivat suojata kuluttajaa terveysvaaroilta. Elintarvikkeissa pitää olla selkeät merkinnät, jotta kuluttaja voi tehdä oikeita valintoja ja ostaa itselleen soveltuvia tuotteita. Pakkausmerkintöjen tulee olla helposti havaittavia, luettavia ja ymmärrettäviä. Elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä sääntelee EU:n Elintarviketietoasetus ja niitä valvoo Elintarviketurvallisuusvirasto Evira. Merkki voi myös käyttää erityyppisiä pakkauksia segmentoidessaan asiakkaitaan – eri ostajaryhmille voidaan suunnitella omanlaisensa pakkaus. Erilaiset maitopurkit ovat esimerkki tuotteen räätälöinnistä eri kohderyhmille.

Näpäytä purkin kuvaa tutustuaksesi tarkemmin pakkausmerkintöihin.