Markkinoinnin kilpailukeinot – Hinta

Hinta

”Tuotteen oikea hinta on se, jonka asiakas on valmis siitä maksamaan.”
Hinta on tärkeä kilpailukeino, koska se vaikuttaa suoraan yrityksen kannattavuuteen. Lisäksi se on ainoa kilpailukeino, joka tuo yrityksen rahaa myyntituloina, joten oikean hinnan määrittäminen yrityksen myymille tuotteille ja palveluille on välttämätöntä. Usein saatetaan ajatella, että jos yritys myy halvemmalla kuin kilpailijat, sen tuotteiden menekki kasvaa ja ne käyvät hyvin kaupaksi. Tämä ei kuitenkaan välttämättä pidä paikkansa, koska erityyppisille kuluttajille hinnan merkitys vaihtelee suuresti. Siksi yrityksessä pitää miettiä, mitä ja kenelle myydään ja miten kilpailijat ovat hinnoitelleet tuotteensa suhteessa omaan tuotteeseen. Yritys voi myös kohdentaa tuotteensa eri asiakassegmenteille ja sitä kautta tehdä erityyppisiä hinnoitteluratkaisuja niille.
Hinnan käyttöön kilpailukeinona sisältyvät hintaan vaikuttavat tekijät, hintatason valinta, hinnan määrittäminen ja sen käyttäminen markkinoinnissa. Hinnan avulla luodaan asiakkaille mielikuvaa yrityksestä ja määritellään omaa asemaa hintapolitiikan suhteen. Hinnalla pitää osata operoida ja sen avulla voidaan reagoida kilpailijoiden toimiin markkinoilla. Hintatason määrittely on haasteellista ja usein vasta asiakkaiden reaktiot kertovat, ovatko tehdyt päätökset olleet oikeita. Jos kilpailijat ovat aggressiivisia oman hinnoittelunsa suhteen, yrityksessä pitää pohtia, pystytäänkö alenevaan hintatasoon vastaamaan kannattavasti vai pyritäänkö erilaistamaan omaa tarjoomaa niin, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän oman yrityksen tuotteista.
Hintaan vaikuttavat tekijät
Tuotteen hinnan määrittäminen lähtee kustannuksista. Jotta yritys toimisi kannattavasti, tuotteen kustannusten lisäksi hintaan pitäisi pystyä lisäämään katetta niin, että yritykselle jää voittoa. Jos yritys myy tuotteensa jatkuvasti vain niistä syntyvien kustannusten perusteella, se ei pidemmän aikavälin kuluessa pysty jatkamaan liiketoimintaansa. Jos tuotteen kysyntä on ollut heikkoa tai siitä on tulossa paranneltu versio markkinoille, voidaan tehdä päätös, jonka kautta tuote myydään alle omien kustannusten. Näin saattaa tapahtua alennusmyyntien aikana, kun varastoja tyhjennetään, jotta uusille tuotteille saataisiin tilaa.
Yrityksen tavoitteet vaikuttavat suuresti hintaan. Jos yritys haluaa kasvattaa nopeasti myyntiä, sen on määriteltävä hintatasonsa mahdollisimman houkuttelevaksi. Yrityksen halutessa nopeasti kasvattaa voittoaan, hinnan on oltava reilusti yli kustannusten. Näin toimien yrityksessä on kuitenkin oltava selkeä näkemys siitä, että sen tuote on parempi ja haluttavampi asiakkaiden silmissä. Markkinaosuuden kasvattaminen tapahtuu useimmiten hintatarjouksilla ja näkyvällä mainonnalla.
Julkinen valta vaikuttaa hintoihin määräämällä tuotteille veroja ja maksuja, jotka useimmiten sisältyvät tuotteen hintaan. Tuoteryhmän arvonlisäprosenttia sääntelemällä voidaan vaikuttaa sen kysyntään: esimerkiksi tupakka- tai makeistuotteiden alv-prosenttia nostamalla toivotaan kysynnän laskevan ja tällä olevan myönteistä vaikutusta kansanterveydellisestä näkökulmasta. Viranomaiset sääntelevät näin tuotteiden hintatasoa.
Kilpailu on yksi hintaan erityisesti vaikuttavista tekijöistä. Jos tarjotut tuotteet ovat hyvin samanlaisia, hintataso on yleensä alhaisempi. Jos yritys ei ole pystynyt erilaistamaan tuotettaan tarpeeksi, sen on seurattava tarkkaan kilpailijoiden hintoja. Kun yritys on markkinoilla yksin, eli sillä on monopoliasema, se voi hinnoitella tuotteensa vapaammin. Toisaalta tiettyä merkkiä suosivat asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta enemmän, vaikka se olisi ominaisuuksiltaan samanlainen kuin kilpailevat tuotteet.
Myös ostajat vaikuttavat hinnoitteluun, hinta voi olla korkeakin, jos ostajia on paljon ja kysyntä on suurta. Yrityksen tulee kuitenkin aina ottaa huomioon ostajien maksukyky ja hintaherkkyys. Mitä paremmin yrityksessä ollaan selvillä ostajien reaktioista hintojen muutokseen, sitä helpompi sen on varautua esim. hintojen noususta tapahtuviin muutoksiin menekissä. Välttämättömiä tuotteita ostetaan, vaikka niiden hinnat olisivat ostajan mielestä korkeita – bensiiniä tai lääkkeitä ostetaan hinnan noususta huolimatta. Markkinatilanteen muuttuessa yrityksessä voidaan myös arvioida hinnan alennuksen ja sitä kautta syntyvän myynnin kasvun suhdetta niin, että nouseva myynti kattaa alennusten tuottamat kustannukset.
Hinnan merkitys ostajalle vaihtelee eri tilanteissa. Jos tuote on kiireellinen hankkia, hinnan merkitys on pienempi; jääkaapin rikkouduttua pahimpien kesähelteiden aikaan ei ehdi odottelemaan alennusmyyntejä. Merkkiuskollinen asiakas on valmis maksamaan enemmän saadakseen juuri markkinoille tulleen uutuustuotteen, älypuhelimien valmistajat pääsevät hyödyntämään näiden ostajien tapaa toimia. Mitä vähemmän ostajalla on rahaa käytettävissään, sitä korkeampi hinnan merkitys on ostopäätöstä tehdessä. Toisaalta myös varakkaat ihmiset ovat hyvin hintatietoisia ja vertailevat hintoja aktiivisesti. Tuotteen tai palvelun hinnan merkitys vaihtelee suuresti myös tapauksissa, jossa ostaja ei itse maksa tuotetta. Yrityksen onkin otettava huomioon sekä kilpailun että kysynnän vaikutus päättäessään tuotteen hintatasoa.

Hintatason päättäminen
Yritystä perustettaessa tai lanseeratessa uutta tuotetta tehdään päätös hintatasosta, eli hintapolitiikasta yrityksessä. Tehtävä päätös tehdään periaatteessa kolmen eri vaihtoehdon kesken: omat tuotteet voivat olla kalliimpia, samanhintaisia tai edullisempia kuin kilpailijoilla.
Korkea hinta on mahdollinen, jos yritys voi olla varma sen ylivertaisuudesta kilpaileviin tuotteisiin nähden. Tuotteen teknisten ominaisuuksien ylivoimaisuus tai täysin uuden innovaation mukanaan tuoma etu voi helpottaa yrityksen paineita hinnoittelussa. Lääketeollisuuden alalla tuotekehittely ja testaus vievät usein vuosia ja markkinoille ensimmäisenä uudentyyppisen lääkkeen tuovan yrityksen kustannukset ovat korkeat. Näin myös hinta muodostuu korkeaksi ja vasta patenttisuojan rauettua rinnakkaislääkettä valmistava yritys voi tuoda markkinoille edullisemman vastaavan tuotteen. Muilla toimialoilla korkea hinta voi luoda kuvaa laadukkaasta tuotteesta tai tuotemerkistä. Korkea hinta voi kuitenkin karsia osan asiakaskunnasta, joten yrityksen koko myyntipotentiaali saattaa jäädä hyödyntämättä.
Keskihintainen tuote on lähellä alan yleistä hintatasoa. Hinnan merkitys kilpailukeinona ei ole silloin yritykselle tai sen kyseiselle tuotteelle tärkein, vaan ostajia kyetään houkuttelemaan muiden keinojen avulla. Vähittäiskaupan alalla laaja lajitelma tai hyvään palveluun panostaminen edesauttavat keskihintaisen toimijan menestymismahdollisuuksia. Tämä mahdollistaa yritykselle liikkumavaraa, eli sen on tarvittaessa mahdollista laskea tai korottaa hintaansa hieman.
Alhainen hinta houkuttelee täysin uusia ostajia kokeilemaan tuotetta tai palvelua. Hyvien tarjouksien avulla houkutellaan asiakkaita myymälään ja he ostavat usein muutakin kuin tarjoustuotteita. Alhainen hinta saattaa kuitenkin olla yrityksen kannattavuuden kannalta vaarallinen, joten sitä on käytettävä harkiten hintatasoa mietittäessä. Jakelukanavan pituus vaikuttaa myös hintaan suuresti – jos yritys myy omia merkkituotteitaan, yhden tai useamman jakeluportaan kulut jäävät pois lopullisesta myyntihinnasta, jolla asiakkaalle tuotetta myydään. Monet suuret kansainväliset ketjut voivat hyödyntää juuri tätä seikkaa hintapolitiikkaa miettiessään.
Hinnan päättäminen
Yrityksen jokaiselle myytävälle tuotteelle on valittava perusmyyntihinta, ”normaalihinta”, jolla tuotetta myydään. Hinta voi olla aina ja kaikille asiakkaille sama, mutta usein hintoja joudutaan muuttamaan tilanteen mukaan tai eri asiakasryhmille erilaisiksi. Hintaa määriteltäessä yrityksellä on kaksi eri tapaa; se voi joko määrätä hinnan kustannusten perusteella tai tuotteeseen liittyvän kysynnän ja kilpailun mukaan. Useimmiten yritykset käyttävät molempia tapoja päättäessä hinnoistaan.
Kustannushinnoittelun käytetyin muoto on katetuottohinnoittelu ja sitä tarkastellaan koko yrityksen, sen osastojen tai yksittäisten tuotteiden osalta. Yritys asettaa myynnilleen tietyn katetavoitteen, joka pilkotaan pienempiin osiin eri tuoteryhmille ja vielä tarkemmin yksittäisille tuotteille. Tuotteen myynnillä on kyettävä kattamaan sen valmistukseen tai hankintaan liittyvät kustannukset eli muuttuvat kustannukset. Tästä jäävällä katetuotolla eli myyntikatteella katetaan yrityksen kiinteitä kustannuksia, kuten vuokra, työntekijöiden palkkakulut ja mainonta. Markkinointikulut lasketaan yleensä kiinteiksi kustannuksiksi, koska niiden suuruus ei riipu myynnin määrästä. Käyttökatteesta puhutaan, kun osa kiinteistä kuluistakin on saatu maksettua. Yrityksen saama voitto tai tappio eli yrityksen tulos saadaan selville, kun käyttökatteesta poistetaan vielä yrityksen verot, investoinneista aiheutuvat poistot ja mahdolliset investointivaraukset.
Joskus markkinoilla vallitsee kuitenkin tilanne, että asiakas ei ole valmis maksamaan tuotteesta kustannusperusteisesti laskettua hintaa. Näissä tilanteissa puhutaan markkinatilanneperusteisesta hinnoittelusta. Tällöin yritys joutuu joko karsimaan kustannuksiaan hinnan alentamiseksi tai paranneltava tuotetta, jotta se olisi kiinnostavampi asiakkaiden mielestä. Mitä erilaistetumpi tuote on, sitä vapaammin yritys voi määrätä sen hinnan kilpailijoiden hintatasosta piittaamatta.
Hinnalla operointi tarkoittaa tilannetta, jossa yritys muokkaa tuotteen hintaa erilaiseksi eri asiakasryhmille. Tällöin puhutaan hinnan porrastuksesta. Hintaa voidaan porrastaa myös hiljaisempina aikoina ja houkutella näin asiakkaita oman kohderyhmän ulkopuolelta. Ajan mukaan tehtävää hintaporrastusta voidaan hyödyntää esimerkiksi lomakohteissa varsinaisten sesonkien ulkopuolella. Ostajan mukaan porrastettua hintaa käytetään, kun otetaan huomioon asiakkaan ikä, elämäntilanne, tai muu ominaisuus. Lapset, opiskelijat, varusmiehet ja eläkeläiset voivat matkustaa joukkoliikennevälineissä edullisemmin. Kanta-asiakkaat voivat saada tuotteen muita edullisemmin ja yritysasiakas saa ostamansa raaka-aineet halvemmalla kuin kotitalous. Alueellista hintaporrastusta hyödynnetään esimerkiksi pääkaupunkiseudun julkisessa liikenteessä.
Hinnan paketoinnilla tarkoitetaan tilannetta, jossa asiakas hyötyy ostamalla valmiiksi kootun kokonaisuuden. Tietokoneeseen voidaan myydä mukana tulostin ja ohjelmia tai asiakas voi ostaa vaikka kymmenen suklaapatukkaa tietyllä tasahinnalla, joka on edullisempi kuin yksittäin tuotteet ostettuina. Joskus paketoitu hinta voi olla kalliimpi kuin sen yksittäiset osat. Tällöin asiakas on valmis maksamaan palvelusta, jonka myyjä on hänen puolestaan tehnyt. Pakettimatka voi olla kalliimpi kuin lentoliput, majoitus ja kuljetukset lentokentältä ja takaisin, mutta asiakas kokee matkustamisen vaivattomuuden korkeamman hinnan arvoiseksi.
Hinnan pilkkominen on vastakohta hinnan paketoinnille: jokainen osa tai palvelu myydään erikseen ja asiakas voi räätälöidä tuotteesta haluamansa. Uuden keittiön ostaminen on esimerkki hinnan pilkkomisesta. Autokauppa käyttää hinnan pilkkomista myynnissään. Jokainen lisävaruste valitaan ja ostetaan erikseen.
Hinta voidaan esittää asiakkaalle mahdollisimman houkuttavasti. Tällöin puhutaan psykologisesta hinnoittelusta. ”vähän alle” hinnat (9,90€, 69€, 995€) tai hinta / pieni yksikkö (1,95€/100 g) ovat psykologisesti esitettyjä hintoja. Hinnan alennus voidaan esittää prosentteina tai euroina sen mukaan, kumpi vaikuttaa edullisemmalta.
Tuotteen myynti- ja yksikköhinta on ilmoitettava kaikessa markkinoinnissa ja jokaisessa mainosvälineessä. Kuluttaja-asiamies on ohjeistanut hintamerkintöjen käyttöä markkinoinnissa ja yrittäjän on noudatettava hintamerkinnöistä annetun asetuksen säännöksiä.

Nyt voit kokeilla, hallitsetko hinnoittelun käsitteistön riittävän hyvin. Käy tekemässä taidontarkastustehtävä A tai taidontarkastustehtävä B