Markkinoinnin kilpailukeinot -Saatavuus

Saatavuus      

”Saatavuus tekee ostamisen helpommaksi. Saatavuuden kautta kuluttaja tietää, kuinka yrityksen tavoittaa ja että hänen on helppo asioida siellä.”

Vaikka yritys olisi osannut valikoimiinsa tarjolle tuotteita, jotka kiinnostavat asiakkaita ja vielä hinnoitella ne houkuttelevasti, yhtä tärkeätä on myös päättää, miten ja mistä asiakkaat voivat tuotteen hankkia. Yrityksen on myös mahdotonta markkinoida tuotteitaan, jos se ei osaa kertoa asiakkailleen paikkaa ja tapaa, miten tuotteen saa.  Kannattavan liiketoiminnan edellytys on, että kuluttajat löytävät juuri oikean tuotteen oikeaan aikaan ja oikean hintaisena heille sopivasta paikasta mahdollisimman vaivatta.

Saatavuutta voidaan tarkkailla kolmesta eri näkökulmasta:

• markkinointikanavan
• tuotteiden jakelun tai
• ulkoisen ja sisäisen saatavuuden näkökulmasta

Markkinointikanava

Markkinointikanavaa voidaan kuvata ketjuksi, jonka kautta tuote siirtyy asiakkaalle. Kanavan osapuolia ovat tuottajat, lopulliset ostajat eli asiakkaat sekä välittäjät, joiden kautta tuote tai tieto siirtyy kanavassa eteenpäin. Välittäjiä ovat hankkijat, jälleenmyyjät eli tukku- ja vähittäiskaupat sekä agentit ja verkostomarkkinoijat. Lisäksi kanavassa toimivat kuljetusliikkeet, mainostoimistot ja pankit, joita voidaan kutsua avustajiksi.

Markkinointikanavan pituus voi vaihdella paljon ja se hyödyttää kanavan osapuolia mm. siksi, että

• tuotteen omistusoikeus siirtyy kanavan portaalta toiselle, eikä tuottaja joudu odottamaan rahojaan siihen saakka, kun lopullinen asiakas sen ostaa
• sen avulla välitetään tietoa kahteen suuntaan: markkinointiviestinnän avulla asiakkaille ja tavaran tuottajalle asiakkaiden antaman palautteen kautta
• tavaran tuottajat saavat valmiita asiakassuhteita
• tavaran tuottaja säästyy tavaran tilaamiselta, pakkaamiselta ja fyysiseltä jakamiselta
• välittäjät muodostavat sopivan lajitelman ja valikoiman asiakaskuntaa varten

Markkinointikanavan valintaan liittyy sen pituus, eli kuinka monta välikättä tuotteen siirtymiseen asiakkaalle liittyy, sen valikoivuus eli selektiivisyys, rinnakkaisten kanavien käyttö ja yksittäisten yritysten valinta. Kanavan selektiivisyydellä tarkoitetaan valintaa jälleenmyyjien määrästä. Intensiivinen eli tehokas jakelu takaa sen, että tuotetta on saatavilla mahdollisimman monissa sille sopivissa jälleenmyyntipisteissä. Makeiset ja lehdet ovat hyviä esimerkkejä tehokkaan jakelun tuotteista. Selektiivinen eli valikoiva jakelu on seurausta päätöksestä, jonka tuottaja tekee halutessaan korostaa tuotteensa erikoisuutta. Silloin tuote on saatavilla vain tiettyjen jälleenmyyjien kautta. Monet ylähintaluokkaan kuuluvat brändit käyttävät selektiivistä jakelua tuotteilleen.  Yksinmyyntioikeus on kyseessä, kun tuotetta saa vain yhden jälleenmyyjän myyntikanavia pitkin. Kaupan yritysten omat tuotemerkit, private labels, kuuluvat tähän ryhmään. Joskus yrityksen on järkevää käyttää rinnakkaisia kanavia, jolloin eri kohderyhmät saavat tuotteen hankittua mahdollisimman vaivattomasti.

Ulkoinen ja sisäinen saatavuus

Kun yritys on tehnyt markkinointikanavaa ja tuotteidensa jakelua koskevat valinnat, sen täytyy varmistaa, että sen toimipaikkojen ulkoinen ja sisäinen saatavuus ovat kunnossa. Näin toimien

• asiakkaat saavat vaivattomasti ja nopeasti tarvitsemansa tiedot yrityksestä ja sen tuotteista
• asiakkaiden on helppo olla yritykseen yhteydessä
• yritykseen on helppo tulla ja
• yrityksessä asioiminen on vaivatonta ja nopeaa

Ulkoiseen saatavuuteen liittyy olennaisena tekijänä yrityksen sijainti. Jos yritys tekee päätöksen, jonka mukaan sen myymälä tai toimipiste sijaitsee kauempana asiakkaista, sen täytyy varmistaa hyvä puhelinpalvelu. Verkkokauppa tai mahdollisuus tilata tuotteita puhelimitse kotiinkuljetuksen avulla auttavat hankalasti sijaitsevan yrityksen saavutettavuudessa. Vasta perustetun tai sijaintiaan muuttaneen yrityksen on tärkeätä tiedottaa sijainnistaan mahdollisimman hyvin. Yrityksen kotisivujen ja sosiaalisen median kautta tiedotettavien yhteystietojen tulee aina olla ajantasaiset ja oikeat.

Sijaintipäätöstä tehtäessä yrityksen pitää tuntea asiakkaansa ja heidän tapansa toimia. Jos kyseessä on hypermarket, jonne tullaan ostamaan isot ruokaostokset, hyvät pysäköintimahdollisuudet ovat sille elintärkeät. Jos taas kyseessä on pieni palveluyritys kaupungin keskustassa, hyvien julkisen liikenteen kulkuyhteyksien varrella, parkkitilat eivät ole ratkaiseva tekijä sijaintia pohdittaessa.

Yrityksen aukioloaikojen tulee olla mahdollisimman hyvin sen asiakkaita palvelevat. Myymälöiden aukioloaikaa säädellään liikeaikalaissa, joskin lakia ollaan mahdollisesti keventämässä. Haja-asutusalueilla kaupan aukiolo on kauppiaan itsensä päätettävissä. Palveluita tuottavan yrityksen on oltava auki juuri silloin, kun sen asiakkaat niitä haluavat kuluttaa.

Sisäiseen saatavuuteen liittyvät asiat, joita asiakas kokee asioidessaan yrityksen toimipisteessä. Helppous löytää haluamansa tuote tai tavoittaa henkilökunnan edustaja nopeasti ovat sisäistä saatavuutta. Tuotteiden esillepanojen houkuttavuus ja siisteys herättävät asiakkaan ostohalun ja sytyttävät hänessä tarpeen ostaa yrityksen tuotteita.

Opasteiden selkeys ja liikkuminen yrityksen tiloissa sekä osaava ja asiakkaan tarpeista kiinnostunut henkilöstö ovat myös osa sisäistä saatavuutta. Asioinnin sujuvuus ja miellyttävyys yrityksessä takaavat sen, että asiakas palaa sinne aina uudelleen ja mahdollisesti suosittelee sitä myös ystävilleen ja tuttavilleen. Liian ahtaat kulkuväylät ja pitkät jonotusajat yrityksessä saavat asiakkaan huonoimmassa tapauksessa hylkäämään yrityksen ja siirtymään sen kilpailijan pariin.

Yrityksen on mahdollista valita myös tapa, jolloin sen markkinointikanava on suorassa kontaktissa kuluttajaan. Tätä tapaa toimia kutsutaan suoramarkkinoinniksi. Sen muotoja ovat sähköinen kauppa, postimyynti, puhelinmyynti ja suoramyynti. Suoramarkkinoinnista puhutaan myös, kun tarkoitetaan suoraan kuluttajalle tehtävää mainontaa yhtenä osana yrityksen markkinointiviestintää. Tähän perehdyt tarkemmin kurssin markkinointiviestintä -osuudessa.

Suoramyynnistä puhutaan, kun tarkoitetaan myyntiä kotikutsuilla, verkostomarkkinointia ja henkilökohtaista suoramyyntiä. Henkilökohtainen suoramyynti on nykypäivänä varsin harvinaista, mutta esimerkiksi nuorten suunnittelijoiden järjestämät myyjäiset voidaan nähdä henkilökohtaisen suoramyynnin keinona. Verkostomarkkinointi eroaa kotikutsujen järjestämisestä sillä, että kutsujen järjestämisen lisäksi myyjät saavat palkkiota uusien myyjien hankkimisesta tuotteiden myyjäverkostoon. Kotikutsuilla myydään usein kynttilöitä, kosmetiikkaa, lastenvaatteita, puhdistusaineita ja kotikutsujen pioneerituotetta, eli Tupperware -astioita.

Sähköinen kauppa pitää sisällään verkkokaupan, television kautta tehtävän kaupan ja mobiilikaupan avulla tapahtuvan kaupan. Internet on mullistanut saatavuusratkaisut täydellisesti; nykyään yrityksen tuotteita voidaan periaatteessa ostaa missä päin maailmaa tahansa, jos yritys mahdollistaa sen omien logististen valintojensa kautta. Verkkokauppa on kasvanut Suomessa huomattavasti muuta vähittäiskauppaa nopeammin, vuodesta 2014 vuoteen 2015 kasvu oli 20,5 % ensimmäisen puolen vuoden aikana.