Markkinoinnin kilpailukeinot – markkinointiviestintä

Markkinointiviestintä      

”Tuotteen oikea hinta on se, jonka asiakas on valmis siitä maksamaan.”

Markkinointi tarkoittaa toimenpiteitä, joiden yritys pyrkii edistämään tuotteidensa ja tuottamiensa palvelujen myyntiä. Siihen liittyvät tuotteiden ja palvelujen suunnittelu houkuttelevaksi, niiden tuominen ostajien helposti saataville, tuotteista, palveluista ja niiden ominaisuuksista kertominen sekä oikeanlainen hinnoittelu, jolla tuotteet saadaan kaupaksi kannattavasti. Markkinointiin liittyvät lisäksi palveluhenkilöstön osaaminen, palveluprosessin sujuvuus sekä palvelutoiminnan fyysiset puitteet.

Markkinointiympäristön monikanavaistuminen on saanut aikaan sen, että yrityksessä pitää ottaa huomioon kaikki tilanteet ja hetket, jolloin asiakas kohdataan. Asiakkaan mahdollisuudet ostaa, asioida ja selvittää ongelmiaan yrityksen kanssa ovat lisääntyneet. Jos asiakas halusi ennen ostaa tuotteen tai saada palvelua, hänen piti kävellä tai soittaa yritykseen tiedustellakseen tuotteen saatavuutta tai saadakseen haluamaansa palvelua. Tänä päivänä asiakaspalvelua voi saada puhelimitse, chatissa, verkossa ja somessa. Yrityksen pitääkin ymmärtää, että kaikkien sen myynti- ja palvelukanavien tulee toimia niin, että asiakas kokee saavansa tukea ja apua jokaisessa käyttämässään kanavassa. Kun eri kanavat toimivat saumattomasti yhdessä, asiakkaan palvelukokemus nousee uudelle tasolle.

Jokainen yritys saa tulonsa myynnistä. Jotta se osaisi kohdentaa markkinointitoimenpiteensä mahdollisimman tehokkaasti, sillä pitää olla tietoa erilaisista asiakasryhmistään ja näiden tavasta toimia. Yritys tekee markkinointiviestinnän avulla itsensä ja tarjoomansa näkyväksi ja houkuttelee asiakkaan ostamaan myymiään tuotteita. Markkinointiviestintä voidaan jakaa neljään eri osaan. Näitä ovat

• Mainonta
• Myyntityö
• Menekinedistäminen ja
• Tiedotus- ja suhdetoiminta.

Markkinointiviestinnällä on monta tarkoitusta yrityksen toiminnan kannalta. Uuden yrityksen on välttämätöntä saada itsensä ja tarjoomansa mahdollisimman monen ihmisen tietoon. Markkinointiviestinnän avulla yritys voi myös vaikuttaa asiakkaidensa asenteisiin ja lisätä heidän ostohalukkuuttaan. Toisaalta tunnetun yrityksen on tärkeätä ylläpitää suhteita jo olemassa oleviin asiakkaihinsa ja aktivoida heitä hankkimaan lisää yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluita.

Yrityksen tekemä markkinointiviestintä voidaan jaotella osiin sen mukaan, mitä sen avulla toivotetaan saavutettavan. Mainonnan ja tiedotus- ja suhdetoiminnan rooli on mielikuvien muokkaaminen ja kiinnostuksen herättäminen yrityksestä, varsinainen myynti taas mahdollistetaan myyntityön ja menekinedistämisen avulla.

Mainonta

Mainonta on näkyvin osa yrityksen markkinointiviestintää. Mainonta on useimmiten maksettua ja tavoitteellista tiedottamista yrityksen myymistä tuotteista, palveluista ja se on perinteisesti jaettu media- ja suoramainontaan. Mediamainonta on tehokas mainonnan tapa silloin, kun sen kautta mainostettavien tuotteiden käyttäjiä on paljon. Mainonnan avulla pyritäänkin saavuttamaan suuri kohdeyleisö. Sosiaalisen median ja verkossa tapahtuvan mainonnan määrä on kasvanut vuosi vuodelta ja se on osaltaan syönyt perinteisten mainosvälineiden (lehdet, tv, radio) käyttöä ja niihin käytetyn rahan määrää. Mainosresurssien jako onkin muuttunut huomattavasti entisestä – jos ennen keskityttiin pitkälti televisio- ja ilmoittelumainontaan, nykyään budjetti jakaantuu huomattavasti useampaan osaan.

Useimmiten yritys valitsee yhden tai kaksi pääkanavaa, joiden kautta se mainostaa tuotteitaan. Pääkanavien lisäksi valitaan eri medioista ne väylät, joiden avulla se saa sanomansa parhaiten kohderyhmiensä tietoon. Yritys voi käyttää myös muita mainonnan keinoja, kuten ambient-markkinointia apuna tuotteistansa kertomiseen.

Kun yritys tekee mediavalintojaan, lähtökohtana on mainosvälineen kyky tavoittaa haluttu kohderyhmä. Valintaa tehdessä huomioidaan mainosbudjetti, jota peilataan mainosvälineen tarjoamaan hintaan toivotun näkyvyyden saavuttamiseksi. Mainoksentekokustannukset vaihtelevat suuresti eri markkinointikanavien välillä ja aikataulu saattaa asettaa rajoitteet tietyn mainosvälineen valintaan. Esimerkiksi yrityksen pohtiessa valintaa television ja radion välillä erot ovat suuret – tv-mainoksen tekeminen on huomattavasti kalliimpaa ja hitaampaa kuin radioon vastaavan sisällön tuottaminen. Sosiaalinen media on tuonut oman lisänsä mainosvälineisiin ja sen kautta yritys voi mainostaa joko maksullisesti tai halutessaan veloituksetta perustaen ja ylläpitäen itse sivun tai ryhmän, jossa se kertoo kampanjoistaan ja tapahtumistaan.

Kuvan lähde: TNS Gallup, Mainosvuosi 2014

Televisiomainonta oli vuoteen 2015 saakka suosituin sähköinen media Suomessa. Niin kutsuttu prime time -mainonta tapahtuu televisiossa parhaaseen katseluaikaan, jolloin suurin osa ihmisistä on ruudun äärellä. Yritys voi kohentaa mielikuvaa itsestään televisiomainonnan avulla ja saavuttaa laajan näkyvyyden tuotteilleen. Sen avulla on mahdollista tavoittaa sekä suuri massa tai toisaalta vain profiloitu katsojakunta sopivan ohjelman mainostauolla. Televisiomainontaa on mahdollista tehdä myös alueellisesti, ostamalla mainosaikaa vain oman näkyvyysalueen osalta.

Radiomainonta on televisiomainontaa huomattavasti edullisempi vaihtoehto sekä mainosten tuotantoa että mainosaikaa koskien. Vaikeina taloudellisina aikoina vähittäiskaupan mainostaminen radiossa kasvaakin huomattavasti.  Radiomainonnan etuja ovat ehdottomasti sen kattavuus ja mainosten toistettavuus useita kertoja päivässä. Paikallisradion kautta pienikin yritys voi saavuttaa toivomansa kuulijakunnan ja radion helppous mainosvälineenä auttaa välisesonkien aikana nopeasti tehtyjen kampanjapäätösten toteutuksessa. On kuitenkin muistettava, että radiomainoksen avulla yritys tavoittaa paljon vähemmän mainoskontakteja kuin televisiossa mainostaessaan.

Digi- eli verkkomainonta on kasvattanut vuosittain suosiotaan ja se onkin sanomalehtimainonnan jälkeen eniten käytetty markkinointikanava Suomessa. Yleisimmät tavat ovat Facebookin ja bannereiden avulla tehty mainonta. Myös YouTuben suosio on kasvanut voimakkaasti väylänä mainostaa. Display-mainonta eli bannerit ovat yksi vanhimpia ja tunnetuimpia internetissä mainostamisen keinoja ja hakukoneet ovat vakiinnuttaneet paikkansa kuluttajien tiedonsaannin apuna. Myös verkkolehdet ovat kasvattaneet verkkomainonnan määrää huimasti.

Hakukonemarkkinoinnin avulla yritys voi viestiä juuri niille kuluttajille, jotka ovat kiinnostuneita sen tarjoamista tuotteista ja etsivät niistä tietoa verkosta – kun asiakas syöttää tuotteen tai tuotemerkin nimen hakukenttään internetissä, hän saa vastauksena listan yrityksistä. Mobiilimarkkinoinnin merkitys on kasvanut älylaitteiden myötä. Kuluttajat viettävät suuren osan ajastaan mobiililaitteen parissa ja siksi onkin tärkeätä, että yritys näkyisi asiakkailleen myös mobiilisti. Mobiilisivujen avulla asiakas voi esimerkiksi hakea helposti yrityksen aukioloajat juhlapyhien ympärillä tai sen sijainnin vaivatta.

Ilmoittelumainonta tarkoittaa mainontaa, joka tapahtuu sanomalehtien, aikakauslehtien ja ilmaisjakelulehtien välityksellä. Sanomalehtimainonta on edelleen tärkeä osa markkinointiviestintää. Sanomalehdissä tehtävä mainonta koetaan luotettavaksi, mutta sen lyhytkestoisuus on haaste yritykselle. Aikakauslehtimainonta on pitkävaikutteisempaa ja sen avulla yritys voi rakentaa omaa brändiään tai myymiään tuotemerkkejä tunnetuksi, mutta on hyvä muistaa, että niiden kautta tehtävä mainonta on vaikutukseltaan hidasta. Insertti on lehden välissä jaettava mainosliite, jossa yritys voi mainostaa kokonaista tuoteperhettä. Kaupunki- ja noutolehdet ovat hyvä väylä paikalliselle yritykselle mainostaa itseään ja ne tavoittavat myös suuren määrän lukijoita maksuttomuutensa kautta.

Ulko- ja liikennemainonta on hyvä massamedia, jonka avulla yritys tavoittaa suuren määrän sekä nykyisiä että mahdollisia eli potentiaalisia asiakkaitaan. Sen etuja mainosvälineenä ovat edullinen hinta ja tavoittavuus – ulkomainokset ovat näkyvillä siellä, missä ihmiset liikkuvat. Ulkomainontaa tehdään kaduilla, liikennevälineissä, asemilla, kauppakeskuksissa ja teiden varsilla. Abribus -mainokset näkyvät bussi- ja raitiovaunupysäkeillä vuorokauden ympäri ja julkisissä kulkuvälineissä yleistyvät sähköiset mainostaulut, joissa kauppa voi mainostaa. Yrityksen mainos voi myös näkyä bussin tai raitiovaunun kyljessä tai kauppakeskuksen valotauluilla.

Yrityksen näkyvyys mediassa voidaan myös jakaa omaan, lainattuun tai ansaittuun mediaan. Omalla medialla tarkoitetaan yrityksen omistamaa ja täysin hallitsemaa mainoskanavaa: esimerkiksi yrityksen omia verkkosivuja, blogia, uutiskirjettä tai mobiilisovellusta. Yrityksen tekemä some-viestintä luetaan lainatuksi mediaksi: vaikka se tuottaa omaa sisältöä, se joutuu toimimaan alustan omistajan, kuten Facebookin, Pinterestin tai Twitterin säännöillä. Ansaitun median käsite on laajentunut digiajan myötä: jos ennen se tarkoitti näkyvyyttä toimitetussa mediassa, esimerkiksi mainintaa lehtiartikkelissa, nykyään ansaittua mediaa ovat verkossa tapahtuva word of mouth – viestintä, kuten maininnat keskustelupalstoilla, sosiaalisessa mediassa tapahtuva linkkien jakaminen, päivitykset ja jaot.

Medianäkyvyydestä puhuttaessa jako voi myös tapahtua omaan, ostettuun ja ansaittuun mediatilaan. Ostettu media ei ole vain rahaan vaihdettua ilmoitustilaa tai mainosaikaa, vaan se tarkoittaa myös ammattilaiselta tilattua videota tai asiantuntijalta ostettua asiantuntija-artikkelia tai blogia. Vaikka perinteisen median merkitys mainonnassa on edelleen erittäin tärkeä, ansaitun median merkitys on blogien ja vlogien myötä kasvanut entisestään – kolmannen, riippumattoman, osapuolen arvio painaa nykykuluttajalle enemmän kuin yrityksen omat vakuuttelut myymistään tuotteista ja palveluista.

Suoramarkkinointi

Suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan kanavia, joiden avulla tuotetta tai palvelua markkinoidaan suoraan asiakkaalle. Verkko- ja mobiilimainonta voidaan näin lukea myös osaksi suoramarkkinointia. Tunnetuin suoramarkkinoinnin muoto on suoramainonta, joka voi olla osoitteetonta tai osoitteellista. Suoramainonta on kustannustehokasta ja se soveltuu erinomaisesti asiakassuhteen eri vaiheisiin markkinointikeinona.

Osoitteeton suoramainonta on kyseessä, kun yritys mainostaa ilmoituslehtisten avulla, jotka jaetaan koteihin postinjakelun myötä. Alueelle avattu uusi yritys voi tiedottaa itsestään suoramainonnan kautta ja tarjota mainoslehtisen yhteydessä olevalla kupongilla räätälöidyn edun vain valitun alueen asukkaille. Samalla se voi liittää lehtiseensä liittymislomakkeen kanta-asiakkaaksi. Etuja suoramainonnalle ovatkin ehdottomasti sen kohdennettavuus tarkalle kohderyhmälle ja vapaus valita täsmälleen itselle sopiva ajankohta mainostaa. Kauppakeskuksessa sijaitseva liike voi hyödyntää keskuksen suuria asiakasvirtoja ja jakaa flyereita, joissa se tiedottaa tapahtumistaan tai tuotteistaan. Palauttamalla lipukkeen voi saada alennuksen tai muun edun, joka flyerissa on mainittu. Näin kauppa saa erittäin pienellä kustannuksella houkuteltua uusia asiakkaita myymäläänsä ja samalla mahdollisesti kerättyä asiakkaiden yhteystietoja.

Osoitteellinen suoramainonta tarkoittaa mainosta, jonka yritys lähettää jo olemassa oleville asiakkailleen. Näitä asiakkaita voivat olla yhteystietonsa antaneet tai yrityksen järjestämään kilpailuun osallistuneet asiakkaat. Yleisimmin kyseessä on kyseisen yrityksen rekisteröityneet kanta-asiakkaat, joille viestitään monin eri keinoin.

Kanta-asiakkaiden mobiilisovellus on hyvä keino sitouttaa kanta-asiakkaat ja kertoa heille viimeisimmät edut ja tarjoukset. Mobiilisovelluksen kautta asiakas voi etujen lisäksi tarkistaa vaikkapa ostoksistaan kertyneet bonukset tai arkistoida ostamiensa tuotteiden takuukuitit sähköisessä muodossa. Mobiilisovelluksen etuja yritykselle ovat sen reaaliaikaisuus ja viestinnän nopeus. Kanta-asiakkaalle se yhdistää vaivattomasti tietoa, jota muuten joutuisi etsimään useasta eri paikasta.

Myyntityö

Markkinointiviestinnän tehokkain keino vaikutukseltaan on usein henkilökohtainen myyntityö. Kun yritys ja asiakas kohtaavat, on aika lunastaa mainonnan avulla annetut lupaukset. Myyntityö on erityisen tärkeä osa markkinointiviestintää yrityksiin ja organisaatioihin kohdistuvassa, esimerkiksi teknisten tuotteiden ja asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa. Kuluttajamarkkinoinnissa myyntityö korostuu harvoin ostettavien kestohyödykkeiden ja palvelujen kaupassa.

Myyntityön toivottu lopputulema on win-win -tilanne, jossa molemmat osapuolet voittavat: asiakas saa ostotarpeensa tyydytettyä ja yritys myyntituloja ja parhaassa tapauksessa pitkäikäisen asiakassuhteen itselle. Myyntitapahtuma lähtee aina asiakkaan tarpeesta ja sen täyttämisestä.

Myyntityö voidaan jakaa kolmeen eri tyyppiin. Ne ovat

1. Toimipaikkamyynti
2. Puhelinmyynti
3. Kenttämyynti

Toimipaikkamyynnissä asiakas tulee myyjän luo, eli saapuu esimerkiksi myymälään hankkimaan mainoksessa näkemäänsä tuotetta. Näin myyjän ei tarvitse itse etsiä asiakkaitaan, mutta hänen vastuullaan on hoitaa myyntitilanne niin, että kaupat syntyvät. Puhelinmyynnissä eli telemarkkinoinnissa yritys myy puhelimitse tuotteita kuluttajille tai muille yrityksille. Puhelinmyyntiä voi tapahtua myös niin, että asiakas soittaa yritykseen ja tiedustelee tai tilaa tuotteita. Kenttämyynnissä myyjä hoitaa jo olemassa olevia asiakassuhteitaan käymällä heidän luonaan. Samanaikaisesti hän etsii jatkuvasti uusia potentiaalisia asiakkaita.

Myyntityötä voidaan tarkastella eri näkökulmista esimerkiksi sillä perusteella, kuka on asiakas, millaisia tuotteita myydään tai missä myynti tapahtuu. Myyntityön rooli markkinoinnissa ja myyntitavat ovat muuttuneet merkittävästi viime vuosina, mutta myymiseen liittyy edelleen negatiivisia mielikuvia.

Tiedotus- ja suhdetoiminta (PR)

Tiedotus- ja suhdetoiminta tarkoittaa pitkäjänteistä toimintaa, jota yritys tekee myös muille sidosryhmilleen kuin asiakkaille. Suhdetoiminnan avulla yritys voi edistää omaa imagoaan ja sen tavoitteena on luoda myönteistä kuvaa ja suhtautumista yritystä kohtaan. Suhdetoiminnan kautta yritys myös tiedottaa julkisuudessa toimintaansa liittyvistä muutoksista, kuten yritysostoista.

Keskon pörssitiedote 18.11.2015.

Yhteistyö oppilaitosten kanssa omalla paikkakunnalla tai osallistuminen paikallisiin tapahtumiin tukemalla niitä ovat yritykselle positiivista julkisuutta tuovaa tiedotus- ja suhdetoimintaa. Alihankkijoiden tai yhteistyökumppaneiden kutsuminen asiakasiltoihin ja, toimialaan liittyvien viranomaisten kanssa hyvien suhteiden ylläpitäminen ovat myös esimerkkejä suhdetoiminnasta.

Yksi suhdetoiminnan tärkeimmistä kohderyhmistä on yrityksen oma henkilöstö. Perehdyttäminen, henkilöstölle tiedottaminen, henkilökunnalle järjestettävät juhlat, henkilöstöedut tai vaikkapa leffaliput kiitoksena hienosti sujuneesta myynnistä lisäävät työntekijöiden sitoutumista ja työmotivaatiota huomattavasti.

Oheisista taulukoista selviää markkinointiviestinnän eri keinoja, joilla viestintää toteutetaan.