Teema 2: Ostokäyttäytyminen

Ostokäyttäytyminen

Yksilöt ostajina

Ihmiset käyttäytyvät ostajina kukin omalla tavallaan. Jokaisella meistä on erilainen ostokyky, eli taloudelliset mahdollisuudet ostaa. Meillä on erilainen määrä aikaa käytettävissä ostamiseen, ja erilainen ostohalu. Ostohaluun vaikuttavat monet erilaiset tekijät; osa näistä on ostajasta itsestään johtuvia asioita, ja osa ostajan ulkopuolisia tekijöitä. Ostajan ostokyky ja –halu näkyvät kulutuksessa, eli siinä, millaisia asioita hän lopulta ostaa ja miten paljon käyttää niihin rahaa.

Taustatekijät

Ostajan taustatekijät ovat helposti selvitettäviä ja mitattavia asioita, sellaisia, joita usein tilastoidaan. Näitä ovat esimerkiksi ikä, sukupuoli, tulotaso, koulutus, ammatti, asuinpaikka, perheen koko, kieli ja uskonto. Nämä tekijät määrittävät jonkin verran ihmisten ostokäyttäytymistä: esimerkiksi lelumainoksia kannattaa lähettää perheille,  joilla on pieniä lapsia. Taustatekijät eivät kuitenkaan selitä kaikkea ostokäyttäytymistä. Yksi lapsiperhe ostaa lelut kuvastosta, toinen kirpputorilta ja kolmas käsityönä tehtyjä puuleluja pieniltä yrittäjiltä. Tämän takia täytyy tuntea myös ostajan sisäisten ja ulkoisten tekijöiden vaikutus ostopäätösten syntyyn. Näiden kaikkien tekijöiden summana syntyy elämäntyyli, joka on meistä jokaisella yksilöllinen ja oma.

Sisäiset tekijät

Sisäisiä tekijöitä voidaan kutsua myös psykologisiksi tekijöiksi. Ne ovat esimerkiksi ostomotiiveja, ostotarpeita, asenteita ja persoonallisuutta.

Ostotarve voi olla olemassa kauan, mutta tarvitaan vielä ostomotiivi, jotta ostopäätös syntyy. Yrityksen on syytä tuntea asiakkaittensa ostotarpeita, jotta se voi kehittää niihin sopivia tuotteita. Ostotarpeet eivät kaikilla ole samanlaisia: siinä missä yhdelle riittävät marketin perusfarkut, toinen haluaa ostaa merkkiliikkeestä tunnetun brändin uusimman mallin. Puhutaankin käyttötarpeista ja välinetarpeista, jolloin käyttötarpeilla tarkoitetaan sitä, että tuote ostetaan siihen käyttötarkoitukseen, johon se on alun perin suunniteltu. Välinetarpeet ovat sellaisia, joissa tuote halutaan jostain muusta syystä kuin pelkästä käyttötarpeesta: esimerkiksi käyttötarpeeseen ostettuun käsilaukkuun mahtuu tärkein mukana kulkeva omaisuus, mutta välinetarpeeseen ostetulla laukulla viestitään omasta pukeutumistyylistä ja elämäntyylistä.  Osa ostotarpeista on tiedostettuja, ja osa tiedostamattomia. Välinetarpeet ovat usein tiedostamattomia, ja yritykset pyrkivätkin usein mainonnalla vaikuttamaan näihin.

Ostomotiivit ovat niitä syitä, jotka saavat ihmisen tekemään ostopäätöksen. Ostotarve voi muhia ihmisen mielessä kauan, mutta vasta sopiva ostomotiivi saa hänet liikkeelle. Ostomotiivi voi olla vaikka se, että käytössä oleva tuote hajoaa, tai se, että kauppa tarjoaa tarpeeseen sopivaa tuotetta hyvällä tarjouksella. Tällaiset ostomotiivit ovat järkiperäisiä, ja ne on helppo hyväksyä. Tunneperäiset ostomotiivit ovat usein tiedostamattomia, mutta ne ovat myös hyvin voimakkaita, ”pakko saada” –tunteita, jotka selittävät monia ostopäätöksiä. Kaupan kannattaa hyödyntää näitä molempia: järkiperäisiin motiiveihin vetoavat esimerkiksi hyvät kampanjahinnat ja tuoteominaisuuksien esittely, tunneperäisiin motiiveihin tehoavat vaikkapa houkuttelevat esillepanot, kuten esimerkiksi mallinukelle valittu asukokonaisuus.

Asenteet ovat melko pysyviä tapoja suhtautua erilaisiin asioihin. Niiden perustana ovat tieto, tunne ja elinympäristön vaikutus. Yrittäjälle on tärkeä tietää, millaisia asenteita hänen myymiinsä palveluihin kohdistuu: esimerkiksi siivouspalveluiden ostamiseen kotiin suhtauduttiin ennen melko kielteisesti. Kotitalousvähennyksen kevennettyä kustannuksia monet päättivät kokeilla kotisiivouksen ostamista, ja saivat siitä hyviä kokemuksia. Kun nähtiin, että aivan tavalliset ihmiset käyttivät näitä palveluita, yhä useampien asenne muuttui kielteisestä uteliaaksi, ja palveluiden kysyntä lähti hurjaan kasvuun.

Persoonallisuuden muodostumiseen vaikuttavat monet asiat: fyysinen rakenne, perusluonne ja temperamentti, tarpeet ja motiivit, lahjakkuus, asenteet, uutuuksien omaksumistapa eli innovatiivisuus ja elämänkokemukset. Innovatiivisuus on markkinoijan kannalta kiinnostava asia. Se näkyy siinä, miten nopeasti ihmiset reagoivat markkinoille tulleisiin uutuuksiin. Edelläkävijät, noin 3% ostajista, haluavat uuden tuotteen ensimmäisinä, ja ovat valmiita maksamaan siitä  hyvin. Mielipidejohtajat, noin 14% ostajista, seuraavat alan kehitystä ja edelläkävijöiden käyttäytymistä, ja ratkaisevat usein uutuustuotteen menestymisen. Jos he pitävät tuotteesta ja ostavat sen, heidän esimerkkiään seuraa suuri enemmistö, noin 70% ostajista. Enemmistöön kuuluvat ostajat eivät välttämättä itse seuraa alaa kovin tarkasti, mutta seuraavat muiden antamaa esimerkkiä. He ovat tärkeitä, sillä heidän ostoistaan muodostuu suuri osa tuotteen myynnistä. Mattimyöhäiset, noin 13% ostajista, hankkivat tuotteen vasta kun se on ollut markkinoilla kauan, ja sitä saa jo alennuksella. Innovatiivisuus riippuu kiinnostuksesta: joku voi olla tietokoneiden suhteen edelläkävijä, mutta muodin suhteen mattimyöhäinen. Joku toinen taas on intohimoisen kiinnostunut ruoasta ja ruokatrendeistä, mutta tietotekniikan suhteen hän kuuluu enemmistöön. Mainostajat käyttävät tätä ilmiötä hyväkseen. Esimerkiksi lumilautailuvarusteita ja –vaatteita markkinoidaan tyypillisesti sponsoroimalla jotakuta huippulautailijaa. Kun tällaisen kuuluisuuden päällä näkyy jokin vaatemerkki, se vaikuttaa mielipidejohtajien ostopäätöksiin. Kun sama vaatemerkki näkyy aktiivilautailijoiden päällä hiihtokeskuksessa, suuri enemmistö havaitsee, mikä juuri sillä hetkellä on muotia. Tällä tavalla vaatevalmistaja hyötyy sponsoroinnistaan, ja mainosviesti on mennyt perille juuri oikeille kuluttajille, ja paljon tehokkaammin kuin esimerkiksi lehtimainonnan kautta.

Ulkoiset tekijät

Ulkoiset tekijät, eli sosiaaliset tekijät, ovat ihmisiä. Meidän kaikkien käyttätymiseen vaikuttavat suuresti ne ihmiset ja ihmisryhmät, joiden kanssa olemme tekemisissä. Viiteryhmät voivat olla jäsenryhmiä eli ryhmiä, joihin kuulumme, esimerkiksi perhe, koululuokka, urheiluseura jne. Jotkut viiteryhmät ovat ihanneryhmiä, eli ryhmiä, joihin emme kuulu, mutta joihin samaistumme tavalla tai toisella. Esimerkiksi tamperelaiselle on tärkeää tietää, onko kaveri Tapparan vai Ilveksen kannattaja, ja helsinkiläistä kiinnostaa, seisooko naapuri Jokereiden vai IFK:n joukoissa. Mainostaja käyttää näitä ihanneryhmiä hyväkseen, ja sponsoroimalla näitä joukkueita saa näkyvyyttä itselleen sopivassa kohderyhmässä. Jotkut viiteryhmät voivat olla myös negatiivisia ryhmiä, joista halutaan erottua ja joiden käyttämiä tuotteita ei haluta ostaa.

Yksi tärkeimmistä viiteryhmistä on perhe. Vanhemmat vaikuttavat lastensa käyttäytymiseen, ja lapsuudessa opitut tavat ja tottumukset siirtyvät usein myöhemmin nuorten omiin perheisiin. Lapsuudessa opitut tottumukset ovatkin usein hyvin pysyviä.

Ihmisten käyttäytymiseen vaikuttavat myös sosiaaliluokka sekä erilaiset kulttuurit ja alakulttuurit. Sosiaaliluokka määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja varallisuuden perusteella. Sosiaaliluokkia ovat ylä-, keski- ja alaluokka. Suomessa luokkaerot ovat sotien jälkeen tasoittuneet, ja suurin osa suomalaisista kuuluukin keskiluokkaan.

Kulttuurilla tarkoitetaan yhteisölle yhteistä elämänmuotoa. Kulttuurien perusarvot tulevat usein uskonnoista: suomalaista kulttuuria määrittävät protestanttisen uskonnon hyveet, kuten luotettavuus, ahkeruus ja työteliäisyys. Kulttuurien tuntemus on markkinoijalle tärkeää, jotta hän pystyy toimimaan eri kulttuuripiireissä niille sopivin tavoin. Valtakulttuurin sisällä on pienempiä alakulttuureja, jotka ohjaavat käyttäytymistä ja ostamista. Alakulttuurit voivat olla vaikkapa uskonlahkoja tai vaikkapa jonkin aatteen, kuten eläinten suojelemisen, ympärille muodostuneita ryhmiä. 1950-luvulla syntyivät ensimmäiset nuorten alakulttuurit, ja niissä määrittävä tekijä on usein musiikkityyli.

Ostajatyypit

Ostajia voidaan ryhmitellä erilaisiin ostajatyyppeihin, jotka markkinoijan on hyvä tuntea. Taloudellinen ostaja seuraa hinta-laatusuhdetta tarkasti, ja on valmis käyttämään aikaa tuotteen valintaan. Yksilöllinen ostaja haluaa korostaa valinnoillaan omaa henkilökohtaista elämäntyyliään, ja on valmis näkemään vaivaa oikean tuotteen löytämiseksi. Shoppailija-ostajalle ostoksilla käyminen on ajanviettotapa, ja hän viihtyy kaupoissa. Innoton ostaja ostaa, kun on pakko, ja haluaa suoriutua ostamisesta nopeasti. Sosiaaliselle ostajalle tutut asiakaspalvelijat ovat tärkeitä, ja tärkeiden arvojen perusteella ostava asiakas valitsee ostopaikkansa ja tuotteensa esimerkiksi ympäristöystävällisyyden tai kotimaisuuden perusteella. Hyvä kauppa ottaa nämä kaikki ostajatyypit huomioon, ja pyrkii tarjoamaan jokaiselle ostajatyypille sopivia ratkaisuja.

Elämäntyylit

Elämäntyyli syntyy taustatekijöiden sekä  ulkoisten ja sisäisten tekijöiden summana, ja selittää ostokäyttäytymistä huomattavasti paremmin kuin pelkät sisäiset, ulkoiset tai taustatekijät. Elämäntyyli syntyy kaikkien näiden tekijöiden summana, ja on jokaisella meistä yksilöllinen.

Ihmisten elämäntyyleissä on kuitenkin samankaltaisuuksia, ja meitä voidaankin luokitella myös elämäntyylin mukaan. Erilaiset tutkimuslaitokset, markkinointipalveluita tarjoavat yritykset ja kaupan yritykset rakentavat erilaisten kriteerien mukaan omia elämäntyyliluokituksiaan, joita voidaan käyttää apuna markkinointitoimia suunniteltaessa.

Ostoprosessi

Ostoprosessilla tarkoitetaan kaikkia niitä vaiheita, joiden kautta ostaja tekee ostopäätöksensä. Ostoprosessissa toistuvat yleensä samat vaiheet, mutta yksinkertaisten tuotteiden kohdalla prosessi etenee salamannopeasti. Monimutkaisten tai kalliiden tuotteiden kohdalla ostaja on usein valmis käyttämään aikaa ja vaivaa eri vaiheisiin, ja tällöin ostoprosessin läpi käyminen kestää kauemmin.

Prosessin alussa asiakkaalla on ostotarve, mutta tarvitaan vielä jokin ärsyke, joka saa hänet toimimaan. Ärsyke voi olla esimerkiksi kaupan kampanja tai vaikka kaverilla nähty uusi tuote, joka saa ostajan havaitsemaan  ostotarpeensa. Seuraavassa vaiheessa kerätään tietoa tuotteesta: jos tuote on yksinkertainen, kuten vaikkapa suklaapatukka, tiedonkeruuvaiheeksi riittää se, että ostaja katsoo, mitä vaihtoehtoja kaupassa on tarjolla. Monimutkaisen ja kalliin tuotteen kohdalla ostaja käyttää usein aikaa ja vaivaa tiedonikeruuseen: astianpesukoneen ostaja vertailee usein tuotteiden ominaisuuksia ja hintoja, lukee tuotetestejä ja haastattelee myyjiä. Kaupassa tähän vaiheeseen voi vaikuttaa monella tavalla: yksinkertaisten tuotteiden kohdalla hyvä ja houkutteleva esillepano voi johdatella ostajan valintapäätöstä, monimutkaisen tuotteen kohdalla hyvä ja osaava myyjä voi vaikuttaa valintapäätökseen. Tiedonkeruun jälkeen ostaja vertailee vaihtoehtoja ja tekee ostopäätöksen. Erityisesti monimutkaisten ja kalliiden tuotteiden kohdalla tärkeä vaihe on oston jälkeinen käyttäytyminen: tyytyväinen asiakas saattaa seuraavan ostotarpeen kohdalla palata uudestaan asiakkaaksi ja jopa suositella liikettä, jossa sai hyvää palvelua. Tyytymätön asiakas vaihtaa ostopaikkaa, ja saattaa kertoa pettymyksestään muillekin.

Yritykset ostajina

Yksityisten ihmisten lisäksi voidaan tarkastella myös yritysten ja yhteisöjen ostokäyttäytymistä. Ne ostavat yleensä suuria määriä kerrallaan, ja ostopäätösten tekoon vaikuttaa suuri joukko ihmisiä. Yritykset ja yhteisöt ostavat esimerkiksi erilaisia raaka-aineita ja komponentteja sekä paljon erilaisia palveluita; tätä kaikkea ne tarvitsevat omien tuotteidensa ja palveluidensa tuottamiseen. Yritykset ja yhteisöt ostavat myös työn tekemiseen tarvittavia välineitä ja tarvikkeita sekä tietojärjestelmiä.

Yritysten ostokäyttäytyminen eroaa yksityisten ihmisten ostokäyttäytymisestä lähinnä siten, että yritykset ostavat suurempia määriä, ja ostopäätösten teko on yleensä järkiperäisempää. Yrityksessä ostopäätöstä edeltää yleensä tarkka pohjatyö, jonka aikana selvitetään, millaisia tuotteita tarvitaan, mistä niitä saa, mikä yritys olisi paras valinta tavarantoimittajaksi sekä tehdään tarkat laskelmat kustannuksista.

Segmentointi

Segmentointi tarkoittaa sitä, että yritys etsii ja löytää itselleen sopivimmat asiakaskohderyhmät markkinointitoimiensa kohteeksi. Segmentointi alkaa siitä, että tutkitaan markkinoilla olevia asiakkaita ja heidän ostokäyttäytymistään. Yrityksen ei kannata tarjota tuotteitaan kaikille mahdollisille asiakkaille, vaan tehokkaampaa on, että kampanjointi ja mainokset kohdistetaan sellaisille asiakkaille, joita yrityksen tuotteet kiinnostavat. Ja kun tiedetään, ketkä ovat yrityksen kannalta kiinnostavimpia asiakkaita, voidaan myös tuotevalikoimaa kehittää heidän tarpeitaan vastaavaksi.

Segmenttejä eli ostajaryhmiä muodostettaessa käytetään erilaisia segmentointikriteerejä eli jakoperusteita. Kriteerit voivat liittyä joko ostajiin itseensä tai ostokäyttäytymiseen. Jos kriteerit liittyvät ostajiin itseensä, ne voivat olla esimerkiksi

• ostajien taustatekijöitä (demografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, tulotaso, asuinpaikka, perheen koko, ammatti jne.)
• elämäntyylitekijöitä (esim. nuoret kaupunkilaissinkut, lähiöissä asuvat perheelliset, opiskelevat luonnonsuojelijat, keski-ikäiset vauraat pariskunnat jne.)
• asiakassuhteeseen liittyviä tekijöitä (esim. kanta-asiakas, satunnainen asiakas, usein mutta vähän ostava jne.)

Segmentointia voidaan tehdä myös ostokäyttäytymisen perusteella, jolloin kriteereitä voivat olla esimerkiksi

• ostotarve (esim. ostaako asiakas järkiperäisen vai tunneperäisen motiivin perusteella, eli kampanjoidaanko järkiperusteilla vai elämyksellisillä esillepanoilla?)
• ostopaikka ja -tapa (esim. nettikaupan asiakkaat vai myymälässä asioivat? Haluaako asiakas käyttää aikaa ostamiseen vai pitääkö kaupan syntyä nopeasti?)

Kun asiakasryhmät on muodostettu, pitää vielä päättää, mitkä niistä valitaan oman yrityksen pääasialliseksi kohderyhmäksi. Tämän kohderyhmän toiveiden mukaan muokataan tuote- ja palveluvalikoimaa ja heille suunnataan erilaiset markkinointitoimet, kuten kampanjat.

Yritys voi valita segmentointistrategiakseen joko keskitetyn tai valikoivan strategian. Keskitetty strategia tarkoittaa sitä, että muodostetuista asiakasryhmistä valitaan yksi, ja kohdistetaan kaikki markkinointitoimet heihin. Valikoivassa strategiassa valitaan useita erilaisia segmenttejä, ja suunnataan kullekin ryhmälle omat markkinointitoimet.

(tähän voisi tulla kainaloruutu, johon seuraava teksti:

Ravintola segmentoi

Ajatellaan, että olet perustamassa ravintolaa. Sinun pitäisi ensin miettiä, millaisia ravintola-asiakkaita paikkakunnallasi on, ja miettiä, millaisia ryhmiä voisit heistä muodostaa. Jos ryhmittelet asiakkaaseen liittyvillä kriteereillä, saatat saada esimerkiksi seuraavanlaisia segmenttejä:

• Nuoret bilettäjät, joita kiinnostaa hyvä musiikki
• Vakavaraiset ulkona syövät pariskunnat, jotka ovat kiinnostuneita ruokatrendeistä
• Lapsiperheet, joille lastenlista ja leikkinurkkaus ovat tärkeitä
• Nuorten aikuisten ystäväporukat, jotka käyvät usein ravintoloissa ja käyttävät ulkona syömiseen suhteellisen paljon rahaa

Jos taas segmentoit ostokäyttäytymisen perusteella, saatat päätyä seuraavanlaisiin segmentteihin:

• Lounasasiakkaat, jotka arvostavat nopeasti saatavaa monipuolista lounasta
• Take-away –asiakkaat, jotka haluavat ostaa ruokaa mukaan
• Pitkän kaavan mukaan ruokailevat, jotka haluavat syödä alku-, pää- ja jälkiruoan ja jotka kokeilevat mielellään ruokauutuuksia
• Perinteistä ruokaa arvostavat

Kannattaa huomata, että sama asiakas voi olla välillä lounasasiakas ja välillä pitkän kaavan mukaan syövä, toisinaan uutuuksia kokeileva ja toisinaan perinneruokia kaipaava.

Segmenttejä voi muodostaa vielä paljon lisääkin. Ravintoloitsijan on mietittävä tarkkaan, millaisille asiakkaille ravintolansa suuntaa, sillä kaikkia ei voi palvella hyvin yhtä aikaa. Bilettävät nuoret ja lapsiperheet eivät kovin helposti mahdu yhtä aikaa samaan ravintolaan, ja ruokatrendeistä kiinnostunut pitkän kaavan mukaan ruokaileva ei välttämättä kiinnostu noutoruokaa myyvästä pikaruokaravintolasta. Yksi ratkaisu on muokata palveluita kellonajan mukaan: sama ravintola voi toimia päivällä lounas- ja illalla ruokaravintolana tai paikkakunnan parasta musiikkia soittavana bilepaikkana.

Siirry nyt tekemään taidontarkastustehtävä A